在日常生活中,消费者每天都面临着不同的决策:应该买这个还是买那个?住这家酒店还是那家?哪个公司提供的产品和服务更适合我们的需求?业内人士认为,这些问题的答案构成了现代市场竞争的基础,而营销则在这场竞争中扮演着至关重要的角色。这种基于价值的营销概念在酒店行业也同样适用,但能依托营销实现营收增长和价值升维的酒店品牌并不多,麗枫酒店却是一个特例,其在2023年凭借一系列“营销组合拳”不仅实现了品牌破圈,还获得了切实的收益,在酒店品牌的营销之路上走出了自己的方法论。
图注:麗枫酒店
1、难撬动的“消费钱包”
诚然,尽管整体数据上看,过去一年行业发展较好,各项数据均呈现走高态势,但具体到经营层面,大家的共识都是“消费者的钱并不好赚。”STR数据显示中国内地酒店RevPAR、ADR仅与2019年持平,入住率则比2019年同期略有差距。
迈点研究发现,消费者的钱越来越“难挣”受多方因素影响:一是中端酒店市场竞争激烈,消费者选择增多。根据迈点研究院不完全统计,2023年全国签约档次品牌酒店项目中,泛中端酒店项目是签约的主力军,持续扩容的中端酒店市场无疑给消费者带来更多选择空间;二是消费市场自身发生了巨大的变化。一方面年轻一代成为消费主体,性价比的产品逻辑已不再适用,个性化和体验化成为其选择酒店的重要理由之一;另一方面则是消费需求整体呈现复杂多变的特质,消费者的忠诚度下降;三是经济周期下行,消费疲软,消费者更加谨慎。据格隆汇数据显示2024年春节期间文旅消费单价较2019年同期下降近10%。业内人士认为在出行数据攀升的背景下,单价在下降,说明大家的出行其实是“穷游”,简单来说就是大家在走出去的同时,花钱却越来越谨慎。
图注:麗枫酒店
2、步步为营,麗枫的营销兵法
消费谨慎不代表不消费,这背后揭示的行业规律是消费者更愿意为更好和更吸睛的产品买单。这也意味着对于当下的中端酒店而言,在“酒香也怕巷子深”的新时代,如何依托营销获客,为酒店业务提供源源不断的活血,让酒店产品更好卖显得尤为重要。而麗枫酒店显然早有准备,回望麗枫酒店2023年一系列的品牌动作,或许可以一窥其营销破局的奥秘:
一是营销点面搭配,节奏式推动品牌曝光。
在节点营销层面,在春节、睡眠日、五一出游、高考季、中秋节、开学季、双十一等固定时间刷足存在感,通过节点感知用户情绪,捕捉消费脉搏,满足消费者对生活仪式感的追求;而在专项营销层面,麗枫酒店在3月以#自在旅宿麗枫开始#为专题传播,用图文、视频等形式“种草式”传播。
图注:麗枫酒店专题活动
7月-8月则在品牌十周年之际,以#乘风再出发,再筑新麗程#为主题进行一系列营销活动,进一步扩大品牌影响力。
图注:麗枫酒店十周年主题活动
图注:麗枫酒店十周年互动游戏
前者为麗枫酒店带来了超过7200万的曝光量,在主流社媒平台、新闻资讯媒体,多方位展现了麗枫“自然自在”的品牌价值主张,后者则拥有近300万的曝光量,超千名网友积极参与主题讨论,其中主题宣传片以“电影上映”的创意形式邀请广大网友“观看”,收获一众粉丝好评,视频收获近200万曝光量。
二是多矩阵拉满,精准触达核心客群。目前麗枫酒店已经在微博、微信公众号、微信视频号、抖音、小红书等头部社交媒体渠道推进品牌营销,并在2023年取得了不俗的成绩,比如麗枫酒店官方微信公众号粉丝达到286万,较2022年全年增长40%,微信视频号则实现了粉丝增长48%,全年内容收获破10w+播放,留言互动过万等。
图注:麗枫酒店
三是锚定新渠道,抖音实现业绩翻红。品牌营销既要有全方位的布局,也要有精耕细作的运营,作为近年来发展迅猛的渠道平台,抖音手握近4亿旅游兴趣用户,酒店相关热点播放量超过10亿+,自然成为酒店品牌突围的重要阵地。麗枫酒店早在2020年就看到了抖音生活平台的潜力抢先布局,经过数年的精细化打磨,不仅将抖音作为品牌营销的重要渠道推动品牌价值的传播,还在抖音获得了切实的收益,截至2023年底,麗枫酒店在抖音销售GMV达到2700万元,已核销单GMV达到1000万元,相比2022年销售GMV同比增长807%,核销GMV同比增长479%。这一数据在同品类酒店品牌中遥遥领先,其背后彰显的不仅是品牌独特的营销嗅觉,更展现了品牌锚定新渠道的能力和实力。
图注:麗枫酒店抖音2023年销售数据
3、量化品牌价值,麗枫站稳走高
事实上,近年来经济增长放缓导致业务萎靡,营收下降,而高效的营销体系则像一个高速运转的加速器,帮助企业构建更高效的获客、转化体系,驱动业务增长。不过,这一体系能够运转的前提是品牌本身能够在风雪中“立得住”,麗枫酒店正是这样一个“立得住”的酒店品牌。
首先,与消费者共鸣的品牌价值主张。小红书数据显示2023年前五个月“松弛感”相关笔记互动总量超千万,互动总量暴涨6365.56%。这种松弛感在酒店住宿中则具象为“自然自在”的住宿体验,这正是麗枫酒店的优势。可以看到,麗枫酒店品牌秉持着自然自在的价值主张,在产品打造上坚持自然随心的生活态度,通过构建人与自然的桥梁帮助消费者切换从繁至简的慵懒模式,通过自然元素、芳香之境和自在体验的深度打造,为消费者提供一个随心随意的居住空间。
图注:麗枫酒店
其次,持续迭代的高质量产品,构筑了品牌营销破局的基石。高质量的营销要有高质量的产品承载,持续的产品升级才能推动品牌价值的跃升。以麗枫酒店为例,其自品牌诞生至今已推动数次迭代,最新推出的3.5版本新品更是从视觉、嗅觉、感觉等多维度打磨酒店产品,比如其在VI体系上保留了“麗枫紫”的视觉底色,同时融入薰衣草元素,统一定制灯具和艺术装饰搭配,提升视觉美感;在空间布局上强调空间场景的重构,依托光影效果和空间布局使得空间更加通透等。
值得注意的是,为满足顾客睡得好、洗得好、用得好、心情好等核心需求,麗枫酒店匠心打造“自在体验10部曲”,通过会员体系、产品细节、贴心服务、餐饮供给等真正为消费者提供全方位的精心服务。
图注;麗枫酒店
最后,洞察媒体渠道,量化营销成果,助力品牌达成价值目标。麗枫酒店在充分了解媒体平台发展的前提下搭建自媒体矩阵,选择微信公众号、微信视频号、抖音等核心媒体平台精耕细作,推进营销成果的量化落地。同时加强对品牌价值营销的管理,有的放矢地推进品牌价值的持续跃升,助力品牌达成价值目标。事实上,经过一年的营销实战,麗枫酒店不仅获得了广大消费者的认可,也赢得了市场端的好感,实现了品牌规模的持续扩大,截至目前麗枫酒店已突破全国324个城市,累计签约酒店超2000家,开业超过1000家。
4、结语
当下企业竞争的核心就是消费者的品牌认知,有认知就有选择,有消费者的指名购买,企业就不太容易陷入价格战、促销战、流量战,营销的作用便在于此。正是基于对这一时代规律的洞察,麗枫酒店持续发力全域营销,用产品硬实力和营销软引力让品牌成为消费者的默认选项和优先选项,从而真正享受品牌价值带来的超额利润。
