鎏金十年，万悦迭变，厚积薄发惊艳所有人！
5月16日，酒旅业迎来又一重大事件——万达酒店及度假村举行2023年万悦会品牌焕新发布会，这是继万悦会会员数量突破1000万以后的又一里程碑，从此开启从品牌形象、交互体验、权益礼遇三个方面全面焕新升级的新旅程。
万达商管集团首席副总裁、万达酒店及度假村总裁宁奇峰在发布会上表示：“过去三年是行业的艰难时刻，充满了挑战;从另一方面看，过去的三年也是我们修炼内功、厚积薄发的重要时刻，我们没有停下脚步，不断的审视自己，查缺补漏，夯实基础。不断的挑战也意味着不断的成长，这种成长让我们面对未来更加从容。”
事实上，挺过三年，“焕新”成为酒旅业不约而同的重启模式。在全民会员时代，万达酒店此举之所以能引发行业热议，是因为万悦会的独特性。
万达酒店及度假村旗下拥有奢华酒店“万达瑞华酒店”、豪华酒店“万达文华酒店”、超高端酒店“万达嘉华酒店”、高端精选酒店“万达锦华酒店”、高端生活方式酒店“万达颐华酒店”、中高端生活方式酒店“万达美华酒店”、中端酒店“万达悦华酒店”等七大酒店品牌，通过不同差异化的定位、设计、产品服务，满足了不同消费群体的住宿需求。在同行眼中，它是中国酒店业自带“高星酒店”强基因的酒管公司。业内人士认为，高星酒店会员特征就是高端用户多、用户高净值与个性化需求强，万悦会的焕新升级将对行业竞争格局会产生重要影响。
万悦会品牌焕新：三重升级，开启万悦之旅
“创新带动发展”成为近年来酒旅业发展的重要推手。宁奇峰认为：“酒店行业的创新并不需要脑洞大开，需要的是直面客人的实际需求，摒弃思维定式，打破原有认知并不断优化，把体验和细节做到极致就能开辟出一片蓝海。”
万达商管集团首席副总裁、万达酒店及度假村总裁 宁奇峰
作为满足用户需求、提升用户体验的重要平台，万悦会在过去10年不断完善和迭代，尤其是最近3年，不仅实现了会员总量突破1000万的阶段性成果，也在会员服务和体验等多方面实现了突破。此次发布会主题为“万分精彩，悦享生活”，旨在突出万悦会带给用户的精彩、愉悦的专属礼遇，提供更多美好生活新体验。迈点观察发现，本次万悦会品牌焕新实现了从品牌形象、交互体验、权益礼遇三重升级，其中亮点颇多，更是贴合万达酒店长期以来的发展战略。
其一，品牌新体验：万悦会品牌形象焕新，与“华文化”理念一脉相承。万悦会品牌形象焕新，秉承万达酒店及度假村“华文化”理念，从中国经典美学元素出发，用全新的设计语言重新诠释“万悦会”会员品牌系统。新版logo设计从传统中式窗棂结构中汲取灵感，巧妙与中式传统的十字如意纹造型结合;透过“万悦窗棂”，看见中式文明传承永续，尽享东方礼韵之美，让宾客目之所及皆是万分精彩。
其二，交互新体验：线上线下双重焕新，不止用心且操作更为简洁高效。笔者点击“万达酒店及度假村”官方公众号及小程序，新增“万悦会”专区且居于导航栏C位，会员可随时查询会员积分、礼遇，了解会员活动等信息;实时展示会员成长轨迹，查看会籍进度，积分动态，追踪会员成长轨迹。同时，对会员福利专区进行优化升级。
其三，礼遇新体验：专属8大会员权益，不同会员等级专专属礼遇再升级。升级权益包括：新会员专属礼遇;免费房间升级;金卡会员及以上会员可享有的欢迎水果、早餐福利、延迟退房、专属热线服务;铂金及以上会员免费洗衣服务;会员日双倍积分等等。
万悦会品牌焕新发布仪式
“酒店是美好生活方式的容器，也是民族文化的传递者。讲好中国品牌故事，是让全球消费者快速建立对华认知的有效路径，而万达酒店及度假村也正是以此为核心，在国际舞台上不遗余力地展示着当今中国文化精神和商业影响力。万达酒店品牌理想是要打造最具中国特色和影响力的国牌酒店，以民族自信弘扬华文化，彰显中国特色服务。那我们面向C端消费者的形象也要响应得去挑战以便更清晰的呈现。”万达酒店及度假村市场营销中心总经理王鑫强调，品牌焕新之后，万悦会代表着万达酒店、餐饮、度假区等生活方式相关业态在C端消费领域的品牌和形象表达，为用户不断升级专属的商旅服务体验，将中国人自己打造的高端酒店品牌及东方生活美学引领至更广的世界。
会员数量突破1000万，万达酒店选择继续“做强”
《会员经济：发现超级用户，缔造长期交易，赢得持久营业收入》一书在解读“会员经济”时强调，它更多表现为持续不断地正式参与一个公司或团体的状态;每个会员都是一个整体的一部分，一个会员未必能够影响其他会员的体验;“如果一家公司能与别人建立稳定的会员关系，而不是单纯的客户关系，我们将会看到这家公司拥有强大的竞争优势。让别人成为自己的会员，不仅仅意味着要改变你和他们交流时使用的措辞，还意味着你要改变自己对待别人、服务别人的思维方式”。
会员如此重要，引无数酒店集团为之疯狂、乐此不疲。以过去三年为例，一方面，即使行业整体遭受重创，为保证会员权益、促进其长远消费，各大酒店集团出台各种会员升级或保级优惠政策;另一方面，各大酒店集团拉新和升级的速度并未放缓，甚至酒店业开启会员升级竞速模式，多家酒店集团先后推出全新会员计划。例如，洲际酒店集团宾客忠诚奖励计划IHG优悦会(IHG One rewards)焕新升级，并在全球推出最新会籍政策;凯悦酒店集团更新了其在飞猪旗舰店的会员计划;锦江会员体系更名为“锦江会员俱乐部”——融合了锦江各产业板块的产品及服务，并且将通过统一会员入口、优化会员权益、提升会员积分价值来实现会员在吃、游、住、行各个方面的互融体验。
万悦会成立于2013年5年，其会员数量，从0到100万用了6年、从100万到1000万仅用了4年(恰恰是酒店业有史以来遭受黑天鹅事件影响最为惨痛的几年)。那么，10年1000万背后的增长秘密是什么，在过去的4年它又做对了什么呢?
一是强会员增长：量价齐涨，是里应外合的运营结果。
万悦会是万达酒店及度假村旗下会员品牌，它随着万达旗下酒店品牌和开业酒店的增多而增长，同时也在万达集团内部不断实现会员权益的互通互联、通过多元业态组合吸引新会员和带来增量。例如：万悦会的积分可以当钱花，在直销平台订单、酒店线下消费场景，积分抵现使用。万悦会积分兑换品类多，利用集团集采优势给会员提供物美价优的各类商品，目前积分商城SKU超过2000多款产品，会员可兑换酒店客房、酒店餐饮、航空里程、影音视频、电商购物券、电影票、定制产品等;积分互动体验感好，可以参与积分游戏、积分签到、积分抽奖、积分任务等互动体验。万悦会积分兑换率达到40%、领先同行;2022年通过万悦会兑换了超过3.4亿的积分。
与此同时，凭借集团丰富的消费场景和资源以及全覆盖的消费群体,万达酒店及度假村对众多优质品牌有着极强的吸引力。万悦会的官方合作伙伴不仅包括各大航空公司、VISA、华为这样的传统行业巨头，还与包括京东、微信、滴滴、爱奇艺、喜马拉雅FM、懂球帝等新型互联网一线品牌有着紧密合作;而且很多合作模式都属于开行业之先河。例如：2020年的8月18日,万达酒店及度假村与京东联合打造的首家IP酒店——宁波万达美华酒店|京东京造在宁波开业。这是万达酒店与电商平台在酒店场景开展的无界空间全新的商业化尝试;同时京东PLUS会员也全面和万悦会打通,为消费者提供了全新的线上线下的双向服务体验。
“我们对跨界会员合作持开放态度，目前会员合作伙伴超过40个。万悦会1000万的会员数量规模，也有一部分是合作伙伴带来的增长。”王鑫补充强调，合作伙伴给万悦会带来了优质用户，这些高质量用户同时拉动了万悦会会员消费的贡献率，例如，VISA用户客单价达到3000元、京东PLUS用户客单价超过1000元。
合作伙伴共同见证会员数量全新突破
二是强会员运营：以用户为中心，用权益做强连接与粘性。
区别于早期的“重在拉新，追求会员数量的增长”，如今越来越多酒店集团更关注做大做强会员生态建设，而笔者在梳理万悦会时发现另一种强会员运营模式的创新——做强做精个性化会员;这种会员运营逻辑突出表现为“以用户为中心，用权益做强连接与粘性，从而产生更高会员溢价”。其典型案例如：万悦会根据客户类型不同，推行个人客户忠诚度计划、商务客户忠诚度计划、餐饮客户忠诚度计划以及度假客户忠诚度计划。
一方面，商旅客源尤其是大型优质企业客户一直都是各大酒店集团重点关注对象，但多数集团并没有搭建统一的商旅会员计划，或者说并未真正运营出商旅客源的更大价值。万悦会于2021年上线新商务客户奖励计划——按照“5元一个积分”的权益兑换，让商旅客户手里的积分不再躺平;同时，制定了“订房人奖励计划”来奖励会议组织者。每年通过会议会员带给酒店的营收超过2亿。
另一方面，餐饮收入通常在高星级酒店占比较高(可达到50%)，而且消费客群多为本地高频消费客人、各类宴请消费多，万悦会餐饮客户忠诚度计划通过产品组合方式及储值营销模式去餐饮客人提供个性化服务，并且权益互通——餐饮会员也可同时享受同等级酒店会员权益。
此外，万悦会以长白山万达国际度假区为核心，在2022年11月推出了基于文旅消费的度假奖励计划——通过与文旅细分消费场景的绑定与权益互通来实现会员资源联动增长。以滑雪消费场景举例，新度假奖励计划的会员，不仅可享受包括夜场滑雪时提前入场在内的多种专属度假会员权益，同时高质量的新度假奖励计划会被自动匹配为个人客户忠诚度计划会员、入住万达酒店时享受酒店会员权益。同样的，他们也享受在度假与酒店里不同消费场景的同时积分，形成消费积分闭环。自上线以来，新度假奖励计划已经为万悦会留存会员超过8万人，这批文旅度假的会员其实也是万达酒店的会员。
三是强会员价值：做强直销会员优先，研究付费会员和联合会员营销如何占领消费心智。
从长远发展来看，会员的价值可能“不是用户数的稳步增长、而是用户参与度的增长”。尤其是对于突破千万甚至亿级规模大关的酒店集团来说，从流量到留量，要警惕“赢了流量，亏了业绩”，酒店会员运营应该走向深度运营、关注会员活跃度、贡献率以及会员生态建设的长期价值。
“千万别掉进酒店会员的规模陷阱，不要为了追求过分好看的数字增长。酒店生意需要真实的会员数据，更需要关注会员的投资回报率——你的会员真正为酒店产生了多少收益、为酒管公司创造了多少价值。”早在2020年，万达酒店就提出了“系统赋能、做强直销、会员优先”的战略，在王鑫看来酒店营销的下半场就是要留住用户、提高他们的复购率和忠诚度。
迈点研究院分析指出，会员生态体系能够助力打造旅行全场景服务体验，借助营销活动、会员权益、积分赚取及兑换，不断提升会员的转化和复购率，有效提高用户粘性及互动性;特别是忠诚会员不仅能提升会员流量池的活跃程度，还能支持向集团旗下酒店提供强大的客源输送支持，助力酒店出租率和营收，实现会员流量长尾效应的强韧发展。
王鑫则透露，万悦会会员间夜贡献率为35%左右;其中，付费会员的复购率为30%，而这部分人群给万达酒店带来超4亿元额外收入。
迈点观察到，跟随消费者需求变化，付费会员模式登上营销舞台。有业内人士表示，尽管CitizenM 等品牌及其企业订阅计划已经试水、雅高今年3月份也推出了付费订阅项目，付费订阅服务还没有真正进入酒店领域。就本土酒店集团来看，一批尝试者正在探索的路上，如万悦会于2020年5月上线付费会员项目，并于2022年8月对其进行了项目升级。
万达酒店及度假村市场营销中心总经理 王鑫
“其实我们左右不了客户。消费者虽然还是那些消费者，但是消费者本身对于品牌的理解、酒店选择偏好等需求都在发生变化，我们要去迎合新的变化，在市场里面找到我们的用户，并更主动地做好用户体验和服务，那客人自然而然就来了。酒店不妨跨界出去看看互联网、奢侈品、游艇俱乐部、快消品这些行业的会员是怎么做的、它们的底层逻辑是什么。其实，到最后你会发现，一切都是基于用户需求，所有的权益升级都来自于用户反馈;用户最在乎的点，就是我们的卖点。”王鑫在谈及付费会员时指出，会员经济本身就是圈层经济，不同会员匹配不同的等级权益，如果有人需要也愿意付费购买权益，酒店为什么不做呢。
目前，万悦会付费会员卡的付费权益涵盖万达酒店、全国高铁贵宾厅、视频娱乐网站、万达电影四大场景，满足万悦会会员商务出行和观影娱乐等多种需求，树立酒店行业会员权益标杆。
在今年516万悦会超级会员周活动中，“成为付费会员买一赠四，天天抽免房”的活动就引起了笔者的关注，从159元银卡套餐、369元金卡套餐、到1999元铂金卡会员，适用于不同等级会员购买消费。以低于万达酒店房价的159元银卡套餐来看，内含：酒店自助早餐券1张，客房升级券1张，价值100元房费抵用券;悦途出行高铁贵宾室权益1次;视频会员月卡4选1(爱奇艺/腾讯/芒果/优酷) ;万达电影优惠券价值30元——场景多元、经济实惠、又贴合用户实际需求，这样高性价比的付费产品未必不会比酒店客房更好卖。
随着互联网和新媒体的快速发展，会员经济已经悄然发生着变化——酒店获取新客户的成本已经超过维护好一个现有客户的成本，针对存量会员、精准会员、优质会员的重点营销变得尤为重要。从长远来看，付费会员营销模式将会受到热捧，并正在逐渐成为越来越多酒店集团提升用户粘性和盈利能力的核心方式之一。笔者认为，未来，当我们再谈论酒店非房收入时，不必拘泥于酒店客房及其周边产品;更应该着眼于创新产品以及会员互动所产生的价值;甚至是数字产品的研发与推出，标志性事件如万悦会以万达酒店IP形象momo为设计原型首发两款数字藏品。
万悦会数字藏品NFT首发
大酒店时代的强会员战略：焕新重塑，流量的尽头是利润增长
在酒店业连锁化率逐步上升的“大”酒店时代，会员战略成为头部酒店集团平台化战略的重要一环、核心战略之一，特别是会员体系成为经营和吸引加盟的重要砝码。曾经为了“抵抗互联网流量焦虑”的会员体系，在今天必须肩负起“和加盟商一起实现利润增长”的重要使命。
换言之，流量的尽头是利润增长，强会员战略将开启一个崭新的酒店新营销时代。而在这个过程中，从酒店方到业主投资人，必须同时焕新思维认知、重塑会员体系、夯实会员运营能力、最终获得好的会员投资回报率。
其一，贴地飞行，重塑会员体系及会员价值。
根据外媒一项旅游品牌忠诚度计划调查研究显示：84%消费者表示，与体验相关的问题是在他们的忠诚度计划中预订旅行时最令人沮丧的部分;20%忠诚度计划提供商表示，用户体验是他们最大的挑战。
如何打造酒店品牌与消费者双向奔赴的会员计划?酒店必须要重新认识和梳理自己会员、回归真实的用户画像。
“我们之前想象的是，看到几组数据给他做个标签和分类，就完成了一次用户画像调研。但当你真正走进酒店和入住客人交流时，你会发现很震撼。因为你会发现你的用户跟你想象的完全不一样。王鑫带领其团队历时近9个月对万达旗下酒店入住客人进行一对一面访调研，采访中反馈出来的真实案例也着实颠覆了笔者的一些认知。
调查问卷是了解用户画像的常规操作之一。笔者也经常会收到来自不同企业的问卷调研，一个真实的感受就是“问题设置，难免会基于一定假设和既有经验”，其所得的结果是否能有效达到目的却不得知。在王鑫的描述中，笔者也就能够逐渐理解并对口入座一些万悦会权益升级的蛛丝马迹，它不失为“一个可用来获取更贴近真实用户需求的好的调研方法，且成本并不高”。
“会员有其复杂性，尤其是高星酒店会员。我们认知用户画像、理解会员价值也需要立体化。事实上，如果从B端投资者来看会员价值，会员能力是酒管公司的核心竞争力，业主应该关心的焦点在于会员渠道怎样变成高利润的渠道、而不是被规模数量迷惑。”王鑫直言，业主投资人在考察酒管公司会员能力的同时，也要关注其品牌溢价能力、酒店运营管理能力，多元赋能才会有好的投资回报率。
其二，漫步云端，数字化系统和工具是落地关键。
过去三年，各大酒店集团在会员升级方面的投入和举措都非常多且大，甚至也有一些颠覆传统的会员升级方向。毋庸置疑，酒店酒店会员体系仍将继续与时俱进，才能发挥最大价值。
谈及会员战略未来的趋势，王鑫认为三点很关键：首先，把用户需求/体验排在第一;其次，围绕用户核心需求为其提供所需的服务，而不是酒店想象的服务，而且它需要持续动态地去优化迭代;最后会员体系需要强大的系统和工具去落地执行，尤其是数字化能力。
漫步云端，万达酒店在2020年开始布局数字化发展，自研微信商城、积分商城，搭建付费会员体系，2022年成立电商科技公司——负责渠道运维(直销渠道分销渠道的运营管理)、会员运营管理(包括会员的服务)、数字化(专门组建了开发的团队专门做数字化开发和系统研发)。
万达酒店签约仪式
结语
“如何满足C端会员的需求，是个不小的挑战。”资深酒店KOL告诉笔者，不同客群对酒店的会员积分存在认知差异。通常来讲，差旅频次高、尤其是高端酒店的客人，更在乎会员等级和积分累积后的兑换获得身份认同以及差异化服务，譬如升房、行政酒廊，积分算是因公带来的私人福利之一(譬如年假时可以用积分兑换房间);差旅频次不高的人，积分意识没那么强烈，更在乎如何在积分有效期内把有限的积分消耗掉，譬如订房抵现、商城换物，积分抵现、积分+现金的消费模式更受他们的喜爱。
同样，作为酒店行业媒体观察者，我们已经看到会员经济在酒店业的B端战场——其一，整合会员资源，聚合酒店的流量池;其二，通过运营提升会员粘性，用“超级会员联盟”培养“超级用户”;其三，充分利用数字化营销工具，更好地实现降本增效。
当酒店业的会员运营将从“大”时代转入“强”时代时，“精悍”的万悦会模式或许值得被研究和借鉴。
