5月18日，亚朵集团(下称“亚朵”，NASDAQ：ATAT)旗下第1000家门店——亚欧国际省政府亚朵S酒店落户“兰州第一高楼”，迈入“千店时代”。
这也标志着，继经济型、中端酒店之后，中高端酒店领域也迎来了真正意义上的酒店集团“千店时代”;于酒店业而言，它更像是“催化剂”。
中高端赛道的“千店时代”：“体验”与“规模”双轮驱动
“因为我们和亚朵有很多的契合点——我们非常认同亚朵坚持的「用户第一」价值观，也非常欣赏亚朵的那一句「人与人有温度地连接」，所以我毅然决然地选择了亚朵。”兰州亚欧国际省政府亚朵S酒店的投资人周连龙此前20年一直从事商业管理工作，一次出差的偶然机会接触到了亚朵;而后，被亚朵所倡导的「温暖、人文、有趣」品牌精神所吸引——从店面形象到伙伴积极向上的状态、从贴心服务到未来的蓝图规划，都让他和几个合作伙伴耳目一新;和伙伴们综合分析后，决定加盟，如今他在西部地区已经投资了多家亚朵。
和周连龙一样，无论是投资人、用户还是其他行业人士，大家打开亚朵的模式几乎一致——“体验”，这也构成了亚朵在酒店业中旗帜鲜明的差异化路线。
创业之初，亚朵创始人兼CEO王海军看到了中国酒店业的结构性机会，在进军中高端酒店时选择回归服务体验，坚定不移地带着亚朵走向“体验派”。
过去几十年，中国酒店业整体上是以复刻西方酒店业产品形态、经营管理模式来摸索自己的现代化。西方管理体系以讲求标准化、追求效率为核心，这些毫无疑问是有价值的。但酒店除了具备住宿功能，更是一个文化与生活方式的载体，中国酒店业应该而且必须有自己的道路。
始终将客户的需求摆在首位，“体验派”成为亚朵差异化发展优势。Brandwisdom进行的独立调研显示，2017年开始，亚朵就是六大主流中高端连锁酒店中总体客户满意度最高的;在Brandwisdom确定的17个关键性酒店客户互动和消费场景中，亚朵的服务都获得了最高的客户满意度评级。
得益于经营人群的“体验派”理念，亚朵实现了“规模”的快速发展：
一方面，就酒店数量来看，截至2023年3月31日，其在营酒店数量达968家，房间数达112,564间，同比增长均达23.3%。特别是，亚朵集团2023年第一季度创下了单季新签约加盟酒店数的历史新高——集团新签约酒店数量达94家，其中已有加盟商的复购率超过40%。而根据弗若斯特沙利文的数据，按照酒店房间数量计算，从2017年到2021年,亚朵已经连续五年位居国内中高端连锁酒店规模第一位。
另一方面，亚朵的“规模”效应还投射在其场景零售业务。据亚朵财报显示，2023年第一季度，场景零售单季收入达1.13亿元，同比增长174.3%;场景零售GMV达到1.42亿元，同比增长近200%，持续夯实第二增长曲线。远期来看，场景零售的规模化，也有助于为亚朵中长期发展打下又一根支柱。
与此同时，在规模增长的同时，亚朵的经营数据也表现亮眼。财报显示，亚朵集团2023年一季度的RevPAR(平均可出租客房收入)为337元，达到2019年同期的118.3%;今年前三个月的RevPAR较2019年的恢复度分别为102%、136%及119%。同时，得益于“高品质”“高溢价”“高效率”的三高模式，亚朵在第一季度也实现了ADR(日均房价)和OCC(入住率)的双增长。其中，ADR与OCC分别为443元和72.5%，均超过2019年同期水平。
发展至今，在“体验”与“规模”双引擎发展规划的指导和驱动下，亚朵致力于成为“中国体验”行业标杆。业内人士指出，作为亚朵酒店品牌矩阵中更高品质的代表，选择亚朵S酒店成为第一千家门店，是亚朵基于“中国体验，两千好店”新三年战略下的高品质标杆体现。对于亚朵而言，“千店”意义不止于门店数量上的突破，更是消费者和酒店业主、投资人对其品牌价值和经营理念的认可及肯定。
高质量发展是长期主义，“体验派”亚朵还藏着隐秘战场
“二十大”报告指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。中国经济已经转向高质量发展阶段，各行各业都在强调高质量发展。
在中国目前的人口构成和经济水平下，中产阶级是最大的消费群体，他们普遍对生活品质有着更高的要求，中高端酒店市场迈入快速发展的背后，是消费者对于“体验”的追求。同时，我们必须看到的是，挺过三年，越来越多品牌采取一种“回归性”的姿态和行动在求发展，其同时也强烈反映在投资人对于酒店投资的认知和选择上——选择合适的品牌、选择好的产品、选择可信的合作伙伴，实现好的投资回报。
回归到酒店业，当品类越往上走时，高质量发展的需求就更迫切、更是一种长期主义。
根据亚朵披露数据，面对过去几年外部环境的挑战，亚朵是国内唯一一家连续四年保持盈利的规模化酒店公司。业内人士指出，亚朵坚持“体验派”实现了自身的高质量发展，同时也为中高端酒店市场的高质量发展带来催化作用;然而，在研究和观察其发展轨迹时，不仅要看懂其明牌，更要看到其背后的支撑。
所谓明牌，就是亚朵提出的“中国体验”。
“酒店行业有两条发展路径，一是节约成本、扩大规模，二则是做好用户服务，获得忠实客群，从而获得长期发展。”王海军曾在一次公开课中表示，亚朵能够快速恢复元气，另一个重要原因是始终保持高服务水准。
亚朵服务方法论核心归结为五点：一是峰终触点，亚朵根据峰终体验的逻辑，将服务细化为17个触点来细化运营、服务和管理的颗粒度;二是服务产品化，亚朵不再靠SOP管理，而是像互联网公司一样“服务产品化”，基于17个触点，把所有的服务产品拎出来，基于17个触点共形成四五十个服务产品;三是标准个性化，将服务行业的标准化和个性化融合——用标准化的体系去满足用户个性化需要，做到“用户感受到的是个性化、而在亚朵是在标准化体系内实现的”;四是全员授权，每一位工作人员都有500元额度(或一天房费的权利)去解决每一个用户反馈问题时所提出的合理需求;五是行为反馈的监督闭环，进而为系统上优化提供了非常多空间，并可以去开发新产品，典型案例如：亚朵已经积累了近千万条网络点评，其中很多好的想法都来自用户。
2023年，亚朵提出新战略：“中国体验，两千好店”，即在2025年要开2000家好的酒店。这并非规模上的要求，而是有质量的数量——最终不是看开了多少家店，而是开了多少家好店。
“好店”落地需要N个支撑点。一位圈外人士指出，在整体经济面临产业结构型调整之时，尤其是产业竞争格局基本稳定的情况，所有人都在小心翼翼走一条平衡木——在规模和体验把控之间做出最佳选择点，偏科生注定是没法儿毕业的;而平衡木下面的关键支点往往很关键。
在笔者看来，如果亚朵提出的“中国体验”是张明牌，那么，它的背后藏着隐秘战场——供应链和文化，一刚一柔，刚柔并济支撑着其行走在规模与体验的平衡木上。
其一，四大供应链能力，让“效率-成本-体验”达到最佳平衡。
自创业以来，亚朵面对加盟商时，就一直存在一个投资大考题“体验上去了，成本怎么办，谁来为我的投资回报负责”。事实上，当酒店业越来越往上走，或者说全面走向高质量发展之时，这将是一个行业共同的考题，没有品牌可以逃脱。
近两年来，从锦江打造锦江全球采购平台GPP、到华住供应链提出“不赚差价”阳光供应链，头部酒店集团正在持续加码供应链能力建设。有媒体分析指出，亚朵的“中国体验”之所以能快速推进、获得市场反馈，供应链能力功不可没，因为亚朵供应链体系的搭建是基于对用户(消费者与酒店投资人)的深刻洞察而打造的一套具有行业前瞻性与创新性的构想方案——基于对中高端客群(消费者与酒店投资人)需求的极致洞察能力，选品注重产品细节的打磨，给体验加分;效率优化，对各环节运营优化的创新推进能力，让降本增效落到实处，为运营减负;对内部整合打通、外部高效协同的开放共建能力，做好成本管控;同时，还以扎实供应链网络提升社会效能，践行社会责任，例如，“亚朵村的茶”产业项目，以“产业+消费”的帮扶模式为依托，助力亚朵村实现脱贫和乡村振兴。
亚朵在今年4月初推出「业主服务六大承诺」，包括吐槽限时反馈、运营物资买贵即赔、酒店总经理任期保证、48小时提供财务解决方案、物资分期七天放额、安心筹开超期包赔，为合作人创造更多增量价值。此举，将进一步加深亚朵集团与投资人的双向互动与信任感。
其二，共情是最好的体验，“软文化”成为“亚朵人”的集体共情。
共情，是一个人能够理解另一个人的独特经历,并对此做出反应的能力;它能够让一个人对另一个人产生同情心理，并做出利他主义的行为。这也是一个品牌，能够把不同的消费者、投资人、经营者凝聚为一个整体的内在能力。
毫无疑问，共情最好的品牌体验，而品牌能够让人产生情感共鸣往往来自其品牌文化及其背后的企业文化。
相较传统酒店“拼硬件”“拼成本”，亚朵找到一条弯道超车的路径，即“拼软文化”——这也构成了亚朵高质量发展的一种重要情感王牌。
一方面，亚朵的目标始终清晰“要经营人群、而非经营房间”，经营人群最重要的是做好人文关怀让顾客有感受有体验，亚朵在体验营造时也更重视文化价值认同;另一方面，值得关注的是，笔者在亚朵集团2022年全国巡回「文化之旅」之中，看见了企业文化赋能经营管理的能力。
在2021年初，亚朵集团确定了新三年战略——「赛场会盟」，明确工作的重心，也完成「二次创业」的组织结构升级，越来越多的多元化人才也加入到亚朵的大家庭。为此，亚朵的文化也进行了相应的升级，而且必须保证升级后的文化在一线扎根生长，亚朵「文化之旅」也应运而生——深入全国13个区域、面向酒店一线伙伴，直面所有伙伴进行文化分享，将文化内核传达到最一线。
“参加文化之旅对我们业主来说非常非常重要。不管是伙伴还是业主，我们都是亚朵的一份子。正是包含业主在内的每一个小伙伴的力量才铸就今天的亚朵。文化之旅让我们能更深层次地认识公司，统一思想一起出发，和伙伴们通过每一天的认真工作传递企业的价值。”亚朵酒店川渝地区业主沙漠如是说。
统一思想，才能打胜仗。“软文化”成为“亚朵人”的集体共情，也是亚朵集团的软实力。据悉，自2023年起，亚朵集团将把「文化之旅」的模式在每个区域进行复制，层层落实到每一家门店，让每一位伙伴都能理解并践行亚朵文化——在共同的战略目标下，用文化价值观凝聚队伍，引领亚朵伙伴不断前进，更好的服务用户，让用户的体验更有温度。
在笔者看来，当亚朵集团“中国体验，两千好店”行至中场，恰如一针催化剂摄入酒店业尤其是中高端酒店市场：面对全新的行业周期，规模和体验可以共存、也必须共生共长，亚朵模式为中高端酒店品牌提供了一条被验证的参考路径。它同时也刺激着各大集团积极探索高质量发展之路，因为，何种模式、何时出击、何时提速，都将决定谁最终能胜出。
体验价值突围，中高端酒店的未来畅想
根据弗若斯特沙利文统计数据，2016-2021中高端酒店数量的复合年增长率为28.5%，是增速最快的细分市场。值得一提的是，今年以来，酒旅业景气度持续攀升，其中中高端酒店活跃度持续居前。
中国酒店40年，聚光灯终于打在中高端酒店市场。从产品升级到新品牌推出，酒店集团步步为营、持续加码。迈点研究院发布的《2023年4月中国酒店业发展报告》显示，2023年4月新签约酒店项目中，中高端酒店占比排名第一。
正如《价值》一书中提出“长期研究=关键时点(产业的变化的时间窗口)+关键变化(环境的结构性变化)。”在一个全新的时代，当我们把中高端酒店的发展，放在体验经济的大背景下，它的未来又该何去何从。
“疫情时期，我们也看到了，光靠省钱、降低成本是无法解决问题的。你得坚持走高质量发展，得有品牌、有品质、有体验，树立自己独特的竞争力，才能有持续的增长模式。我们认为只有走高质量发展、走中国体验的路，才符合未来的趋势。”王海军表示，亚朵的发展节奏依然不变，疫情三年更加强化和坚定了亚朵的决心。
首家亚朵酒店于2013年7月在西安揭幕，开启了中国中高端酒店行业的一场奇幻之旅;它用10年时间，交出答卷——体验，是亚朵立足之本;规模，是体验落脚之处。
透过亚朵看行业未来，笔者认为，体验和规模依然是中高端酒店核心关键词，它们的交互与共生将加剧行业高质量发展的全面提速。
一方面，持续有效激发消费者社会偏好，打造多元消费场景，深度挖掘和定义更多体验价值。
其中，最为突出的表现就是会员体系的升级。迈点了解到，2016年至2020年间，亚朵会员数量的复合年均增长率达到48.7%，其中30岁以下会员的复合年均增长率达到83.9%;在2019-2021年，亚朵会员保留率分别为14.8%、19.4%和21.7%，且2021年内的复购率达到52.8%。亚朵集团于去年7月发布全新会员体系——ATOUR ACARD(亚朵A卡)，会员体系升级后，进一步打通了亚朵旗下各项服务场景，延伸出包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景的权益，这也是“体验派”亚朵在“中国体验”时代里的又一次引领。
与此同时，亚朵仍在跨界牵手不同合作伙伴，为用户打造多元消费场景。例如，近日，亚朵集团与小宠科技签署战略合作协议，双方将携手运营亚朵宠物友好酒店的智能舱宠物客房、打造宠物友好居住场景，而此次合作打造的“爱宠套房”将在上海虹桥中心爱琴海亚朵S酒店率先落地。
由此带来的新场景、新产品和新服务，也将带来酒店集团的第二增长曲线。
另一方面，规模将从数字增长升维为品牌共情，规模化共情催发品牌矩阵式发展。
作为消费主体的人，在大数据时代从过去的“千人一面”、“千人千面”可以精准到“一人千面”，换句话说，在算法机制下，每个个体被量化的个性化需求可以被即时响应，形成个性化的规模化。场景实验室创始人吴声很早便提出，要把“个性化规模”作为这个时代的关键词。
响应时代需求，“规模化共情”也成了时代关键词。业内人士认为，用户越往上走，需求越个性化，在“规模化共情”催发作用下，中高端酒店赛道竞争持续细分，多品牌战略持续发展。
据迈点研究院MBI榜单不完全统计，仅“中高端酒店”这一细分品类，规模化发展的品牌已经接近400个。酒店集团在中高端领域的品牌布局近些年也被强化。例如，经过10年发展，亚朵旗下拥有A.T.HOUSE、亚朵S酒店、ZHotel、亚朵酒店、亚朵X酒店、轻居几大大住宿品牌。
从开店数量增长到品牌情感共鸣，规模在体验经济时代有了新故事。
